PESQUISA LOGÍSTICA
Por Sergio Barta, Raquel Gurrea e Carlos Flavián
O e-commerce tem apresentado crescimento acelerado nos últimos anos, o que resultou a um aumento nas devoluções de produtos. Essas devoluções podem causar prejuízos consideráveis para atacadistas e distribuidores, além de aumentar os custos associados à reembalagem e revenda de artigos devolvidos.
De fato, grandes empresas como a Inditex modificaram suas políticas e aplicam uma pequena taxa por cada devolução online. Novas ferramentas também estão sendo exploradas, como realidade aumentada ou inteligência artificial, para reduzir as taxas de retorno.
As devoluções impactam negativamente varejistas, consumidores e a sociedade em geral. Embora os usuários frequentemente recebam um reembolso, eles não são compensados pelo esforço e tempo despendidos no processo de compra. Além disso, as devoluções prejudicam o meio ambiente e a sustentabilidade.
Alcançar o estado de fluxo, também conhecido como "estar na zona", ou seja, um estado de imersão total, é essencial para criar experiências envolventes. Os consumidores podem desfrutar de uma compra agradável, mas só alcançarão a satisfação completa se, posteriormente, sentirem que fizeram uma boa escolha. Caso contrário, podem ser afetados por emoções negativas, como arrependimento, seja em relação ao processo de compra ou ao resultado final. Observou-se que essa experiência pode gerar arrependimento em consumidores que realizaram compras impulsivas ou que sabiam estar em estado de fluxo.
Mesmo que tenham uma experiência de compra agradável, os consumidores só se sentirão totalmente satisfeitos se depois sentirem que fizeram uma boa escolha
Personalidade do consumidor e seus arrependimentos
As características de cada consumidor podem gerar um maior ou menor arrependimento em relação à compra. As pessoas maximizadoras, ou aqueles com uma orientação para a maximização, são mais propensos a sentir insatisfação e devolver produtos do que os satisficistas, que se caracterizam por dedicar tempo para encontrar um produto que atenda às suas necessidades. Compreender esse fenômeno ajuda os varejistas de e-commerce a reduzir o número de devoluções e os custos associados.
O flow ou fluxo é a sensação que as pessoas experimentam quando estão em um estado mental ótimo e totalmente engajadas em uma tarefa sobre a qual se sentem no controle. Pode ser explicado como o prazer que as pessoas experimentam quando imersas em uma atividade. Na "zona", os indivíduos extraem maior valor das experiências, mas também experimentam uma perda de autoconsciência que pode levá-los a adotar comportamentos que prefeririam evitar.
O flow é a sensação que as pessoas têm quando estão em um estado mental ideal e totalmente envolvidas em uma tarefa na qual sentem que estão no controle
O arrependimento surge da forma como os indivíduos percebem o esforço cognitivo investido na comparação da opção escolhida com as descartadas. Quando percebem que a compra foi irracional ou difícil de justificar, sentem que cometeram um erro. Os consumidores podem avaliar a qualidade de seus processos de tomada de decisão com base na quantidade de informações disponíveis.
- O arrependimento de processo surge quando se sente que não gerenciou adequadamente as informações necessárias para decidir, seja porque não reuniu informações suficientes ou demorou muito para escolher uma opção. Este sentimento pode surgir independentemente do resultado da compra.
- O arrependimento pelo resultado é um estado emocional em que alguém lamenta aspectos como erros ou limitações.
Hipótese do estado de fluxo
O fluxo é um estado cognitivo que envolve a perda de consciência, fazendo com que o consumidor processe informações automaticamente. Envolve concentração e prazer completos, o que pode levar à perda da noção do tempo. A consciência de fluxo, por outro lado, é a consciência do indivíduo de ter experimentado essa sensação.
Quando os consumidores percebem haver uma alternativa melhor, sentem mais remorso do que quando desconheciam sua existência. Da mesma forma, quando percebem que cometeram um erro, sentem emoções negativas que os levam a buscar maneiras de aliviar o desconforto, levando-os a devolver o produto e reconsiderar a compra no futuro. Hoje em dia, gerenciar devoluções no comércio online é muito fácil, embora ainda existem algumas desvantagens, como a necessidade de levar o produto a um ponto de coleta ou arcar com o custo do frete.
Quando os consumidores percebem que havia uma alternativa melhor, eles sentem arrependimento, então podem devolver o produto e reconsiderar a compra no futuro
Os maximizadores buscam os melhores resultados em todas as suas decisões e tentam analisar todas as opções disponíveis, o que leva muito tempo. Em contraste, os satisficistas aceitam qualquer opção que atenda aos seus critérios de seleção, mesmo que não seja a melhor. Portanto, embora os satisficistas possam perceber o estado de fluxo como um aspecto positivo do seu processo de compra, que lhes permitiu desfrutar da experiência, é improvável que os maximizadores o vejam da mesma forma.
Dados de experiências de compras reais
Para nossa pesquisa, coletamos dados de experiências online de consumidores reais. Os participantes da pesquisa precisavam ter feito uma compra entre US$ 20 e US$ 50 na Amazon na semana anterior, o preço médio por artigo nessa plataforma é de US$ 34,08, já terem recebido o produto e não estarem completamente satisfeitos com ele. Enfatizamos que esta compra não deve ser oportunista, como, por exemplo, comprar um artigo com a intenção de devolvê-lo após usá-lo apenas uma vez.
A amostra, composta em sua maioria por indivíduos relativamente jovens, 66,15% tinham menos de 45 anos, é representativa dos usuários de comércio eletrônico norte-americanos. Foram coletados 257 questionários válidos, nos quais os respondentes foram questionados sobre variáveis de pesquisa usando escalas Likert de sete pontos, variando de 1 ("discordo totalmente") a 7 ("concordo totalmente"). O estudo mediu aspectos como concentração, distorção de tempo, satisfação, percepção do fluxo, arrependimento em relação ao processo e ao resultado, intenção de devolução e se os participantes eram maximizadores ou satisficistas. Por fim, os participantes foram questionados se haviam devolvido o produto ou iniciado esse processo, a fim de compreender seu comportamento real.
Os resultados revelaram que a frequência de uso da plataforma de e-commerce afeta a intenção de devolução de um produto, visto que consumidores mais acostumados a usar têm maior probabilidade de devolvê-lo. Também foi demonstrado que "estar na zona" possui um efeito positivo na consciência de fluxo e, ao contrário do esperado, influencia o arrependimento relacionado ao processo de compra, mas não o resultado final.
Os consumidores que estão mais acostumados a usar plataformas de comércio eletrônico têm mais probabilidade de querer devolver
Maximizadores vs. satisficistas
Em seguida, foi realizada uma análise multiamostral, dividindo toda a amostra em dois grupos para examinar o papel moderador do comportamento do consumidor entre maximizadores e satisficistas. Aqueles com valores acima de 4 foram classificados como maximizadores, e aqueles com valores menores foram classificados como satisficistas, excluindo os casos intermediários. O estudo continuou com 110 satisficistas e 138 maximizadores.
No grupo dos satisficistas, a consciência do fluxo afetou positivamente o arrependimento em relação ao processo, mas não em relação ao resultado. Em contraste, entre os maximizadores, a consciência do fluxo influenciou o arrependimento tanto em relação ao processo quanto em relação ao resultado.
| Maximizadores | Satisficistas |
|---|---|
| Buscam os melhores resultados em todas as suas decisões e tentam examinar todas as opções, o que leva muito tempo. | Investem apenas o tempo necessário para encontrar o produto que precisam. |
| Possuem expectativas maiores e maior propensão ao arrependimento. | Aceitam qualquer opção que atenda aos seus critérios de seleção, mesmo que não seja a melhor. |
| Eles buscam um processo de compra eficiente, no qual possam reunir o máximo de informações possível antes de tomar uma decisão. | Podem considerar o estado de fluxo como um aspecto positivo da experiência de compra, pois isso lhes permitiu aproveitar o processo. |
| É aconselhável evitar que percebam que entraram no estado de fluxo. | Fazê-los perceber que estiveram “na zona” pode diminuir a sua intenção de devolver um produto. |
O estado de fluxo oferece múltiplos benefícios, incluindo uma melhor experiência do consumidor, aumento da intenção de compra e maior probabilidade de visitas repetidas. No entanto, a perda de autoconsciência que ocorre nesse estado pode levar a compras das quais os usuários se arrependerão posteriormente. Portanto, ao tentar induzir um estado de fluxo que aprimore a experiência de compra online, as empresas devem garantir que os consumidores estejam satisfeitos com suas compras.
O estado de fluxo oferece vantagens como uma melhor experiência e maior intenção de compra, mas também pode fazer com que o usuário se arrependa mais tarde
Os satisficistas que estão cientes do fluxo o utilizam para reduzir o arrependimento em relação ao desempenho do produto, pois, se lembram da experiência agradável que tiveram enquanto o procuravam. No entanto, os maximizadores podem sentir que se deixaram levar e fizeram a compra errada, o que as leva a se arrepender ainda mais do resultado. Essas pessoas não buscam apenas aproveitar a busca, mas sim concluir um processo eficiente no qual possam reunir o máximo de informações possível para tomar a melhor decisão.
Os benefícios potenciais do gerenciamento de fluxo
Nossa pesquisa mostra que, no caso dos satisficistas, e desde que as compras não sejam oportunistas, ter consciência de ter vivenciado o fluxo pode atenuar a intenção de devolver um produto. Em vez disso, deve-se tentar evitar que os maximizadores saibam que entraram na zona, pois isso poderia aumentar seu arrependimento.
Os resultados sugerem que as empresas devem considerar todos os aspectos do estado de fluxo, pois, ele oferece inúmeras vantagens, mas também algumas desvantagens. Um gerenciamento adequado pode trazer benefícios significativos, como aumento da satisfação do cliente e menor necessidade de gerenciamento de devoluções. Isso, por sua vez, poderá reduzir os custos em logística reversa e embalagens, além de contribuir para a sustentabilidade.
A integração ideal de diferentes canais de vendas pode ajudar a combater a incerteza e reduzir o número de devoluções, mas também é essencial oferecer produtos que atendam às expectativas do cliente. Proporcionar uma experiência de compra agradável e intuitiva, incorporando informações e ferramentas suficientes, facilita a tomada de decisão do consumidor e minimiza o arrependimento. Alguns exemplos incluem fotografia 360° e provadores virtuais. Além da implementação de novas tecnologias, as empresas devem desenvolver métodos eficazes para mensurar seu impacto no comportamento do consumidor.
Fotografia 360º ou provadores virtuais incorporam informações e ferramentas para minimizar devoluções
A forma como o processo de decisão é vivenciada desempenha um papel essencial, e as plataformas de comércio on-line têm muitas informações sobre os consumidores interessados em personalizar suas experiências. Categorizar as pessoas de acordo com seu comportamento satisficista ou maximizador pode ser útil nas ações posteriores à compra. Uma maneira de formar esses grupos poderiam ser submeter os clientes a um breve questionário quando eles criam sua conta no e-commerce. Dados como o tempo gasto nas compras e o número de páginas visitadas também poderiam ser utilizados e, a partir daí, as mensagens que incentivam a reflexão sobre o processo de compra poderiam ser enviadas somente aos satisficistas. Assim, quando houver um estoque que precise ser vendido, poderão ser oferecidos descontos exclusivos para esse grupo.
AUTORES DA PESQUISA:
- Sergio Barta. Professor Adjunto do Departamento de Direção de Marketing e Pesquisa de Mercado da Universidade de Zaragoza (Espanha).
- Raquel Gurrea. Professora do Departamento de Direção de Marketing e Pesquisa de Mercado da Universidade de Zaragoza (Espanha).
- Carlos Flavián. Professor do Departamento de Direção de Marketing e Pesquisa de Mercado da Universidade de Zaragoza (Espanha).
Publicação original:
Barta, S., Gurrea, R., Flavián, C. The double side of flow in regret and product returns: Maximizers versus satisficers. International Journal of Information Management, 71, Elsevier (2023).
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